Yapay zeka ajansları bitirmeyecek, üretim ajansı modelini bitirecek

Yapay zeka teknolojilerinin sunduğu imkanlar reklam ve tanıtım sektöründe üretim yapma üstünlüğünü temel bir rekabet avantajı olmaktan çıkarırken, ajansların temel varlık nedenini içerik imalatından karar kalitesine doğru köklü bir biçimde dönüştürüyor.

Birkaç yıl öncesine kadar bir ajansın piyasadaki en belirgin gücü üretim kabiliyetiydi. Metin yazabilmek, tasarım yapabilmek, video üretebilmek, kampanya alternatifleri oluşturabilmek, rapor hazırlayabilmek, araştırma yapabilmek ve bütün bu çıktıları belirli bir hız eşliğinde markaya sunabilmek kıymetli bir değer sayılıyordu. Bugün gelinen noktada bu kabiliyetlerin önemli bir kısmı herkes için giderek erişilebilir hale geliyor. Bir marka tek başına birkaç dakika içinde onlarca metin alternatifi oluşturabiliyor, görsel üretebiliyor, video hazırlayabiliyor, elindeki veriyi analiz ettirebiliyor ve bir reklam kampanyası için yüzlerce başlık alternatifi çıkarabiliyor. Dolayısıyla üretimin kendisinin giderek demokratikleştiği bir döneme giriliyor. Tam da bu nedenle ajansların taşıdığı değerin üretim kapasitesinden, neyin üretilmesi gerektiğine karar verme kapasitesine doğru kayacağı öngörülüyor. Bu dönüşüm doğrudan şöyle tarif ediliyor: Ajansların yeni ürünü içerik değil, karar kalitesi olacak.

Herkes üretebildiğinde doğru seçimi yapmak değer kazanıyor

Yapay zeka kullanıcılara çok fazla seçenek sunuyor ancak fazla seçeneğe sahip olmak her zaman daha doğru karar anlamına gelmiyor. Bir marka için 100 slogan üretmek artık zorluk barındırmıyor. Asıl zorluk, oluşturulan o 100 slogan içerisinden hangisinin markanın karakterine, hedef kitlesine, kültürel bağlama, rekabet ortamına ve uzun vadeli itibarına uygun olduğunu anlayabilmekten geçiyor. Benzer biçimde 10 kampanya fikri bulunabiliyor, fakat hangisinin kesinlikle yapılmaması gerektiğini birilerinin söylemesi gerekiyor. Bir açıklama metni saniyeler içinde yazdırılabiliyor, ancak markanın o açıklamayı gerçekten yapması gerekip gerekmediğine kimin karar vereceği sorusu önemini koruyor. Bir yöneticinin LinkedIn paylaşımı da yapay zekaya hazırlatılabiliyor, ne var ki o yöneticinin hangi konuda konuşması, hangi konuda sessiz kalması ve hangi tartışmaya hiç dahil olmaması gerektiğini belirlemek uzmanlık gerektiriyor. İletişim yönetiminin asıl kıymeti bu noktada belirginleşiyor. Çünkü iletişim yalnızca ne söyleneceği sorusuna yanıt aramak değildir. Kimi zaman esas değer, bunu söylemeli miyiz sorusunu cesaretle sorabilmekte yatıyor.

Teknolojinin iletişim dünyasında oluşturduğu en büyük tehlike kalitesiz içerik değil, sıradanlaşmış ortalama içeriktir. Bu durum sektörün karşılaştığı en temel çelişkilerden biridir. Teknik kalite her geçen gün yükselirken diğerlerinden farklılaşmak giderek zorlaşıyor. Dijital kanallarda gezinirken benzer cümleler, benzer başlıklar, benzer görseller, benzer videolar, benzer hikaye anlatımları ve birbirinin aynı samimi marka tonları açıkça hissediliyor. Ortaya konan her şey teknik açıdan kusursuz görünse de hiçbiri hafızalarda kalıcı bir iz bırakmayabiliyor. Yapay zeka vasat işlerin oranını düşürebilir, fakat aynı zamanda yeterince iyi görünen ancak birbirinin kopyası olan işlerin miktarını ciddi düzeyde artırabiliyor. Önümüzdeki süreçte markaların en temel iletişim meselesi görünmez kalmak değil, herkesle aynılaşmak olacak. Bu sebeple marka iletişiminde insan faktörü zayıflamak yerine çok daha kıymetli hale geliyor. Kültürü doğru okumak, mizahı kavramak, zamanlamayı sezmek, toplumun neye tepki vereceğini öngörmek, gerektiğinde risk almak, gerektiğinde ise geri durmak ve markaya özgün bir karakter kazandırmak yalnızca bir imalat faaliyeti değildir. Bütün bunlar derin bir muhakeme yeteneği gerektirir.

Brief kültürünün ve çalışma modellerinin dönüşümü

Mevcut dönüşüm ajans ile marka arasındaki brief alma ve verme alışkanlıklarını da temelden sarsıyor. Klasik çalışma modelinde marka problemi tanımlar, brief hazırlar, bunu ajansa iletir ve ajans da çözüm üretirdi. Oysa çoğu zaman markanın ajansa ilettiği brief gerçek problemi yansıtmayabiliyor. Örneğin bir marka TikTok üzerinde daha çok içerik üretme talebinde bulunabilir. Ancak arka plandaki asıl mesele video platformu olmayabilir, markanın hedef kitlesiyle kurduğu güven bağı zayıflamış olabilir. Bir başka marka basında daha fazla yer almak istediğini belirtebilir, oysa gerçek ihtiyaç medya görünürlüğünü artırmadan önce lider iletişimini baştan aşağı yeniden yapılandırmak olabilir. Benzer şekilde web sitesinin yenilenmesi talep edilebilir, fakat ana problem web sitesinde değil, markanın pazardaki konumlandırmasının belirsizliğinde yatabilir. Geleceğin ajansı kendisine teslim edilen problemi yalnızca çözmeye odaklanan değil, problemin doğru tanımlanıp tanımlanmadığını sorgulayan bir yapıda olacaktır. Böylelikle ajansın masadaki konumu uygulayıcı rolden stratejik iş ortaklığına, oradan da giderek bir karar mimarisine evrilecektir.

AKare İletişim Yönetimi, kurulduğu ilk günden bu yana icra ettiği mesleği yalnızca geleneksel ya da dijital PR, sosyal medya, yaratıcı işler, etkinlik veya prodüksiyon faaliyetlerinin mekanik bir toplamı olarak görmediğini vurguluyor. Şirket isminde özellikle iletişim yönetimi ifadesinin tercih edilmesi de bu anlayışa dayanıyor. Bir markanın iletişimi sadece müşterileriyle kurduğu bağdan meydana gelmez. Medya, çalışanlar, yatırımcılar, iş ortakları, kamuoyu, sektörel paydaşlar, düzenleyici kurumlar ve dijital topluluklar gibi pek çok katman mevcuttur. Günümüzde ise bütün bu unsurların üzerinde algoritmalar, yapay zeka sistemleri ve yeni dijital ara yüzler yer alıyor. Dolayısıyla markanın tüm bu ekosistem içindeki duruşunun bütüncül olarak yönetilmesi şarttır. Ajans, bu sebeple kendini salt danışman olarak değil, icap ettiğinde iletişimin yönetmeni olarak konumlandırıyor. Üretimin kolaylaştığı fakat yönetimin giderek zorlaştığı yapay zeka çağında bu yaklaşım çok daha kritik bir anlam taşıyor.

Değişen operasyonel yapı ve ajans ekonomisi

Organizasyonel ölçeklerin de baştan tanımlanması gerekiyor. Geçmiş dönemlerde ajansların büyüklüğü bünyelerinde çalışan insan sayısıyla ölçülürdü, büyük portföy kalabalık operasyonları ve geniş ekipleri beraberinde getirirdi. Yapay zeka bu kuralı değiştirmeye başladı. Artık daha küçük fakat daha kıdemli, çok disiplinli çalışan ve teknoloji kabiliyeti yüksek kadrolar öne çıkıyor. Bir çalışma masasında stratejist, PR uzmanı, kreatif ekip üyesi, performans sorumlusu, veri analisti, yazılımcı ve yapay zeka sistemleri bir arada yer alabiliyor. Ancak bu durumu çalışan sayısının doğrudan azalması biçiminde yorumlamamak gerekir. Mesele personel adedi değil, yetkinliğin nitelik değiştirmesidir. Ajansların operasyonel iş gücünden ziyade stratejik insan gücüne yönelmesi şarttır. Çünkü yazılımlar özellikle mesleğe yeni başlayan profesyonellerin yürüttüğü rutin operasyonları hızla devralabiliyor. Tam bu noktada sektör için kritik bir soru doğuyor: Geleceğin iletişim profesyonelleri nasıl yetişecek? Bir junior yalnızca iş üretmekle kalmaz, araştırma yapmak, hata yapmak, seçenek üretmek, müşteri dönüşleriyle karşılaşmak ve krizleri deneyimlemek yoluyla olgunlaşır. Yapay zeka bu öğrenme sürecini zayıflatırsa, birkaç yıl sonra kıdemli uzman yetersizliği sorunu baş gösterebilir. Bu yüzden ajansların teknolojiyi sadece bir verimlilik aracı değil, yetenek gelişimini yeniden kurgulama fırsatı olarak ele alması gerekir.

Sektördeki ekonomik modeller de bu değişimden payını alıyor. Eskiden sekiz saat alan bir çalışma bugün iki saate indirilebiliyorsa, müşteriler bedelin nasıl hesaplanacağını doğal olarak sorguluyor. Burada unutulmaması gereken nokta, müşterinin hiçbir zaman yalnızca o sekiz saati satın almadığıdır. Alınan asıl değer, sekiz saatin arkasındaki deneyim, doğru karar kabiliyeti, yaratıcı fikir, risk yönetimi, uzmanlık ve sonuç alma gücüdür. Bu yüzden yalnızca çalışma saati veya çıktı adedi üzerinden ücretlendirme yapan yöntemler daha çok sorgulanacaktır. Öte yandan iletişimin tamamıyla performans odaklı metriklerle fiyatlandırılması da gerçekçi değildir, halkla ilişkiler, itibar, lider iletişimi ve kriz yönetiminin yarattığı kazanımlar tek bir dönüşüm rakamına indirgenemez. Çözüm, uzmanlık, stratejik sorumluluk, operasyonel kabiliyet ve ölçülebilir etkiyi harmanlayan karma modellerde aranmalıdır.

Yapay zeka çağında en pahalı değer güven olacak

Tüm bu süreçlerin merkezinde güven unsuru yer alıyor. İçerik üretmenin yaygınlaşması deepfake uygulamalarını, sentetik görselleri, tahrif edilmiş videoları, sahte açıklamaları ve birbirinin kopyası kurumsal beyanları da artırıyor. Markalar açısından yalnızca görünür olmak kafi gelmeyecek, anlattıklarının gerçek olduğuna inanılması gerekecektir. Dolayısıyla iletişim ajanslarının sorumluluğu, bilginin yayılmasından öteye geçerek markanın güvenilirliğini sağlama ve sağlam bir iletişim sistemi tesis etme noktasına evriliyor. Dikkatin hızla dağılabildiği bir dönemde en zor bulunan değer güven duygusudur. Yapay zeka ajansları ortadan kaldırmayacak, strateji, muhakeme, içgörü, kültürel analiz, yaratıcılık, itibar ve insani ilişkileri daha kıymetli kılarak operasyonel yükleri hafifletecektir. Teknoloji binlerce seçenek sunabilir, ancak markaların esas ihtiyacı o bin seçenek arasından en isabetlisini belirleyecek zihinsel birikimdir. Güçlü ajanslar en çok içeriği basanlar arasından değil, doğru tercihi yapabilen karar mimarları arasından çıkacaktır.