Tüketim alışkanlıkları değişiyor; ürünler artık sadece ihtiyaç değil, kimlik ve statü göstergesi haline geliyor. Marmara Üniversitesi’nden Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, bu dönüşümün nedenlerini ve etkilerini değerlendirdi.
Tüketici davranışlarının temel ihtiyaçtan uzaklaşarak teknoloji, deneyim ve prestij ekseninde şekillendiği bir dönüşüm yaşanıyor. Marmara Üniversitesi’nden Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, bu değişimin ürünlerin artık sadece işlevsel değil, aynı zamanda kimlik ve yaşam tarzı göstergesi haline geldiğini belirtti.
Yayımlanan ‘Süpürge Kullanım Alışkanlıkları Araştırması’na göre, hanelerde birden fazla süpürge bulunuyor. Dikey süpürgelerin yüzde 43’ü ve robot süpürgelerin yüzde 31’i görünür alanlarda sergilenirken, geleneksel kablolu modellerin yüzde 53’ü dolaplarda saklanıyor. Satın alma motivasyonlarında ise katılımcıların yüzde 35’i süpürgesini arıza nedeniyle değil, yeni teknolojiye geçiş amacıyla yenilediğini ifade ediyor.
Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, tek işlevli ürünlerin vadettiği ‘kalite’ ile pazarlamanın sunduğu ‘statü’ stratejisinin tüketici zihninde güven uyandırdığını vurguladı. Bu durumun günümüzde ‘gösterişçi tüketim’ dinamiklerini tetikleyerek değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal tatmine kaydırdığını belirtti.
Uraltaş, mutfak tezgahındaki espresso makinesi, sessizce dolaşan robot süpürge veya tasarım odaklı küçük ev aletlerinin artık sadece işlev sunmadığını söyledi. Bu ürünlerin yaşam tarzı, zevk düzeyi, ekonomik seviye ve modernlik göstergesi olarak da kullanıldığını aktardı. Bu nedenle bu kategorideki birçok ürünün ‘gösterişçi tüketim’ dinamikleriyle ilişkili olduğunu ekledi.
Tek işlevli ürünlerin yükselişinin sadece fonksiyonel ihtiyaçlardan kaynaklanmadığını belirten Uraltaş, bunun uzmanlık algısı, statü gösterimi, estetik haz, duyusal cezbetme, zaman tasarrufu ve pazarın canlı tutulması amacıyla kategorilerin yeniden kurgulanması üzerinden işleyen bir pazarlama stratejisi olduğunu ifade etti.
Uraltaş, aynı ihtiyacı karşılayan çok fonksiyonlu ürünlerin, deneyim, uzmanlaşma ve statü vaadiyle tek işlevli alt kategorilere ayrıldığını belirtti. Pazarlama ve reklam stratejileriyle bu ürünlerin tüketiciye paket halinde yeniden satılabildiğini aktardı.
Bu modelin, işletmeler açısından daha sürdürülebilir gelir akışı sağladığını, tüketici açısından ise daha farklılaştırılmış ve kişiselleştirilmiş bir tüketim evreni ürettiğini söyledi. Uraltaş, çok fonksiyonlu ürünlerin ayrıştırılıp farklı kategori paketleriyle yeniden satışa sunulmasında reklamların kritik rol oynadığını vurguladı.
Reklamların, gündelik yaşamı mikro anlara bölerek her an için ayrı ürün ihtiyacı yarattığını belirten Uraltaş, maddi külfetin görünmez kılınması için toplam maliyet yerine parça başı erişilebilirliğin öne çıkarıldığını söyledi. Reklamların ayrıca zaman tasarrufu ve konfor vaadi sunduğunu, sosyal medya ile birleşerek duyusal çekicilik ürettiğini ve tüm bunları ‘uzmanlaşma eşittir kalite’ denklemine dayandırarak tüketici algısını yönlendirdiğini ekledi.
Uraltaş, işletmelerin ürün çeşitliliğini artırarak pazar payını genişlettiğini, reklamların ise bu çoğalmayı ihtiyaç karmaşası değil, kişiselleştirilmiş yaşam kalitesi olarak sunduğunu belirtti. Bu durumun tüketici gözünde modern yaşam standardına yükseliş hikayesine dönüştüğünü ifade etti.
Reklamlarda performans, güç, hız, deneyim, konfor, estetik, prestij, akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün gibi söylemlerin öne çıkmasının, tüketicinin işlev ve temel ihtiyaç odaklı değerlendirme sürecini önemli ölçüde dönüştürdüğünü kaydetti. Uraltaş, geleneksel tüketim anlayışında ürünlerin somut kriterlerle değerlendirildiğini, günümüzde ise reklam iletişiminin bu ekseni işlevsel faydadan sembolik ve duygusal faydaya kaydırdığını söyledi. Böylece ürünün sadece ihtiyacı karşılayan bir araç olmaktan çıkıp, yaşam kalitesi sunan, kimlik ifade eden ve kişisel tatmin sağlayan bir değer nesnesine dönüştüğünü aktardı.
Yorum Yap